一份設計恰到好處的菜單是餐廳行銷成功的關鍵。當你在設計任何一份菜單時，你必須明確呈現餐廳的性格、考量人員或機器的操作、有效促銷並獲利，並且能維持顧客的新鮮感。
亞倫艾倫
的確，不論是經營一間餐廳或者小型的甜點店，我們都不可否認菜單設計的重要性！客人因為尋求獨特的美味而來，也會因為菜單的設計失誤而離開，更嚴重的話，引發公關危機。
本篇文章不探討菜單的美學設計，而嘗試從消費者與餐廳營運狀況的角度出發。
我的餐廳需要「菜單」嗎？
近年非常流行「無菜單料理」，特別是許多日式餐廳採用無菜單料理的論述，而許多部落客與食評亦同。因此，這是一個非常有趣的問題。
首先，你不一定需要有一本東西叫做「菜單」，但你必須要有菜單。我的意思是說，儘管餐廳的行銷手法千變萬化，但只要餐廳營運的一天，就必須要擁有屬於這間餐廳專屬又獨特的菜單，如同商品型錄一般，顧客從其中挑選他們想要、你有販售的產品。
菜單即是一家餐廳的精髓，透過它我們能與顧客溝通，更能喚醒他們的期待、協助顧客享受一場美味之旅，同時讓餐廳的經營更有效率。
11種菜單設計邏輯與原型
- 常規菜單：餐廳販售的主要商品，也就是大多數客人期待在這間餐廳可以享用到的美食。常規菜單反映了這家店的市場定位，以及如何回應顧客的期待。
- 限定菜單：依照不同季節或者時間段所提供的限定產品、價格、服務。主要用途包含促銷、提升餐廳的新鮮感、出清無法穩定供貨的原料、滿足不同用餐時段的顧客需求。
- 副餐菜單：透過與主餐之搭配來迎合顧客用餐經驗的完整性、多樣性。同時，對餐廳而言可藉此提高收益。副餐與主餐的搭配不一定要促銷，但許多餐廳為了加強力道，會給予部份折扣。從成本的角度，原先食材成本占 50% 的主餐，可能因為客人搭配副餐的飲料，因此總體食材成本降至 30%。
- 品類菜單：單一品類的獨立菜單，如酒水菜單、咖啡蛋糕甜點菜單。可回應不同時段或不同用餐目的的客人需求。
- 秘密菜單：也可以說是隱藏菜單或熟客菜單，不將其常規品項列於表上，僅有與餐廳互動較深的常客知道的料理，亦能藉此創造聲量或話題。
- 特製菜單：依照客人需求客製化其服務，不過通常因此犧牲準備料理的流暢性。
- 創作菜單：主廚依當日食材與自身經驗即興創作料理，將產品推向服務或提升附加價值的好方法。
- 無菜單：即將菜單隱藏，不出示給顧客閱覽，透過這一個方法將點餐的選擇權移轉到餐廳。客人因為新鮮感、情趣或者名氣而前往用餐。
- 外文菜單：針對不同語言或國籍的客人提供不同的菜單。最忌諱的方式，就是直接將中文翻譯成英文或日文，沒有思考日本旅遊的客人或者非中文母語的客人可能有哪些淺在的需求點。例如，您的麵包店有販售伴手禮盒，是否可以將其列在菜單的第一頁提升客單價呢？
- 外送菜單：眾多餐廳仍仰賴外送平台提升業績，雖然我個人對於外送保持保守的態度，但由於外送平台抽成至少 33% 起，另外又規定不能與店內販售商品不同價格，因此必須提前以組合的方式來販售，以平衡毛利率。例如，店內可以單點，但外送平台上則強制組合飲料套餐。建議與外送平台合作前先評估自身平台在尖峰時段產能。
- 網購宅配菜單：因網購宅配需有特殊包裝，運送條件與保存條件也不同，另也會有運費產生。我認為除了團購之外，亦能將網購顧客群當作另一群潛在顧客，藉由折價券等吸引顧客未來前往店內體驗消費（或反之），完成全通路、更完整的消費體驗，讓顧客更深的與品牌互動。
餐廳是否需要菜單？肯定是「需要。」
但如何呈現菜單與其表現可以依照經營狀況或行銷需求決定。
菜單設計需考量的面向
從圖表中，我們可以看到各式菜單的種類以因應各式不同的經營目的。餐廳經營人員設計菜單的時候必須要考量到的三大面向包含：
- 如何堅持生意主體和品牌定位的同時，不失其經典並可以迎合新的市場風潮
- 如何保持料理夥伴易操作性與良好的控制食材成本，但同時又成創造客製化的體驗
- 以何項組合商品維持利潤的基本盤，並同時把握每次可銷售的機會將利潤極大化
當我們決定經營餐廳的那一刻起，依照經營者的技術能力與知識、熱情，就已經落定了「該餐廳的本業」，因此常規菜單上的品項想必是已經琢磨已久的產品。同時，對於顧客而言，這也是至該餐廳用餐所尋求的不可取代美味。
然而，菜單的設計是具有能動性的，並且可以依不同時節任意組合！
日本麥當勞的案例
觀察速食業的案例我們可以發覺品牌本身販售漢堡，但是透過副餐的多樣組合迎合顧客的需求，同時每一年約推出 10~13 檔的特殊口味漢堡，以「新消息」刺激顧客的再次購買。
另外，日本麥當勞在 2018 年初推出「秘密菜單」，透過話題操作引起消費者廣大迴響外，同時與熟客建立高品質的互動。你有想過在麥當勞也可以點到不曾在 menu 上的品項嗎？
說穿了僅不過是再加上一片煙燻培根、使用起司淋醬的小把戲，卻能受到各大媒體報導。
最後，以時段性的限定菜單而言，台北的爛醉咖啡 Drunk cafe 就是很棒的例子。同一個地點區分早場與晚場，分別提供不同的菜單給顧客選擇，迎合該區「下午喝咖啡、晚上小酌」的消費型態，將空間與時段運用得淋漓盡致。
結語：最重要的事
至於，要如何選擇菜單的規劃方式，仍須回到最基本的計算公式，因為菜單的規劃與設計仍是行銷推廣的策略面，必須要找到優化的機會點再來調整會更有意義。
客單價（客人消費品項單價 x 該次消費的品項數量） x 來客數（不重複來客數 x 不重複來客數回頭率）
決大部分的餐廳並不需要像麥當勞一樣一年推出十幾檔的新漢堡，除非您的餐廳在該區已經屆臨市場飽和，而希望提升嚐鮮型顧客的回頭率，才會使用這一項策略。
